La fin d’une ère : les 5 succès et 5 échecs de Tim Cook à la tête d’Apple
Les rumeurs de ces derniers mois se sont transformées en réalité. Après 15 ans d’un règne qui a profondément changé le visage d’Apple et en a fait l’une des entreprises tech les plus lucratives du monde, Tim Cook cèdera, dans quelques mois, sa place à John Ternus, actuel vice-président de la division hardware. Retour sur la carrière d’un PDG discret, à travers ses succès et ses défaites.
Les 5 succès de Tim Cook à la tête d’Apple
Celui qui a eu la lourde tâche de succéder à Steve Jobs, ingénieur visionnaire à qui l’on doit notamment l’iPhone, n’a pas à rougir de son bilan à la tête d’Apple. Un mandat que l’intéressé dit, dans un communiqué officiel, avoir été « le plus grand privilège de [sa] vie ». Voici, en quelques lignes, les révolutions entamées ces 15 dernières années par Tim Cook à la tête d’Apple.
- La révolution des wearables : l’Apple Watch, c’est lui. Tout comme les AirPods, d’ailleurs. Autour de 2015, Tim Cook se met en tête de développer tout un écosystème autour du monolithe iPhone et entame, sans le savoir, une profonde transformation du marché. Depuis 2017 et l’arrivée des AirPods premiers du nom, rares sont les écouteurs à être toujours équipés d’un câble.
- L’essor des services : le hardware ne suffit plus. Pour renforcer la captivité des utilisateurs et des utilisatrices, il faut blinder la partie software. Dont acte : Apple, ce ne sont plus que des MacBook ou des iPhone. C’est aussi le stockage iCloud, les services de streaming Apple Music et Apple TV, et le service de paiement mobile Apple Pay.
- La transition vers les puces Apple Silicon : en 2020, Apple entame une transformation profonde en se détachant d’Intel, jusqu’alors fournisseur des processeurs de ses Mac et MacBook. Dorénavant, la firme produira ses propres puces Apple Silicon, baptisées « M ». La dernière version, M5, est sortie il y a quelques mois, et la concurrence côté Windows a toujours beaucoup de mal à s’aligner.
- Ancrage des valeurs d’Apple : Tim Cook a posé les pierres du projet de neutralité carbone « Apple 2030 », visant à faire de la firme (l’une des plus puissantes au monde, donc les plus polluantes) un exemple en matière de responsabilité environnementale. Dans le même temps, Apple se présente depuis une dizaine d’années comme le chevalier blanc de la protection des données personnelles de ses client·es, qui ne sont jamais revendues à des tiers.
- Croissance financière hors du commun : si Apple était déjà reconnue du temps de Jobs, c’est à Tim Cook que l’on doit sa valorisation actuelle de 3 660 milliards de dollars. Sous Cook, la masse salariale d’Apple dans le monde a été multipliée par trois (166 000 employé·es à l’international), et le chiffre d’affaires atteint des records chaque année. Une croissance phénoménale, qui s’explique notamment par les points abordés ci-dessus.
Les défaites de Tim Cook à la tête d’Apple
Quinze ans, c’est long, et un tel mandat ne saurait être constitué que de succès. Voici les cinq moments clés où l’empire Cook a chaviré.
- Le lancement d’Apple Plans : c’est l’une des premières briques de l’écosystème logiciel d’Apple, et le lancement ne s’est pas du tout passé comme prévu. En raison d’erreurs de cartographie grossières, le service est devenu la risée du Web le temps que la copie s’améliore. En attendant, Apple a dû présenter ses excuses, ce qui a durablement écorné sa réputation (en plus d’encourager les internautes à rester sur Google Maps).
- Le « batterygate » : en 2017, Apple a été condamné pour avoir délibérément dégradé la batterie d’anciens iPhone à l’aide de mises à jour logicielles, afin « d’en préserver la durabilité ». Un manque de transparence qui, une fois encore, a terni sa réputation dans un moment où, par ailleurs, l’autonomie des iPhone était l’un des points noirs de la proposition technique.
- Le clavier papillon : introduit sur les MacBook entre 2015 et 2019, ce nouveau type de clavier ultrafin a causé d’innombrables problèmes et autant de pannes chez les utilisateurs et utilisatrices, obligeant Apple à lancer des programmes de réparation partout dans le monde, avant de retrouver la raison et d’en revenir à des claviers plus traditionnels depuis.
- L’abandon de l’Apple Car : alors que la concurrence chinoise (on pense à Xiaomi) investit massivement dans la voiture électrique, Apple n’ira finalement pas sur ce terrain. En dépit d’investissements massifs et d’une bonne décennie de recherche et développement, Apple annonce en 2024 la fin du projet « Titan », le nom de code de l’Apple Car.
- Le manque de clairvoyance sur l’IA : Tim Cook n’a pas su voir le raz de marée de l’intelligence artificielle. Non seulement la marque a tardé à lancer sa propre IA, Apple Intelligence, mais elle est très loin de se hisser au niveau de la concurrence, notamment de Google. Un Google qui, d’ailleurs, prêtera main-forte à Apple pour le lancement futur de la nouvelle version de Siri, alimentée par une version custom de Gemini.
En septembre prochain, Tim Cook rejoindra le conseil d’administration d’Apple, et gardera à n’en pas douter un œil attentif sur les travaux de son successeur, dont les experts croient déjà savoir qu’il s’inscrira dans la continuité de l’ère Cook.
